Часто можно слышать о том, какой ущерб наносит реклама нашему обществу. Мол, этот инструмент в руках лукавого постоянно совращает миллионы невинных душ с пути истинного, сея зло, гордыню, похоть. Давайте вместе разберемся, в чем же корень этого «зловредного феномена».
Реклама появилась, когда количество производимых товаров стало превышать потребности покупателей. Предложение превысило спрос, и производители поняли: если они не будут стимулировать продажи, товар они не продадут. Рекламный взрыв пришелся на начало XX века и был связан с появлением первого средства массовой информации — газет. Давайте запомним эту важную взаимосвязь, впоследствии она многое нам позволит понять. Для производителя реклама — не более чем один из инструментов конкурентной борьбы. И эта конкурентная борьба происходит, как это ни ужасно, в нашем сознании. Основа любой рекламы — это стратегия позиционирования. В ней находится весь замысел, который шаг за шагом реализуется потом во всем: чтό показано в рекламе, как иностранные рекламодатели несколько раз ставят амбициозные цели приучить наших людей к непривычным нам товарам. Все эти планы всегда заканчивались фиаско, если нашим людям это оказывалось не нужно. Любой маркетолог знает, что человека невозможно заставить покупать товар, который ему не нужен. Любой медийщик знает, что человек проводит у телевизора столько времени, сколько он привык. Борьба идет за то, чтобы потребитель отдал предпочтение рекламируемому товару в сравнении с остальными.
Рекламист всегда стремится апеллировать к наиболее сильным человеческим потребностям, чтобы в магазине в момент выбора они перевесили остальные. Какими, вы думаете, оказываются эти потребности? Увы, зачастую греховными. Реклама всегда опирается на то, что в нас уже есть. Маркетинг — это не более чем попытка удовлетворить существующие потребности человека. Далеко не всегда реклама пытается создать новые потребности. Чаще она апеллирует к тому, что нам близко. Если нам близка похоть — мы увидим в ролике сладострастную натуру. Если мы обуреваемы гордыней, то реклама будет «подчеркивать нашу индивидуальность». Кстати, есть немало примеров, когда реклама, апеллировавшая к добрым человеческим ценностям, таким как семья, дружба, любовь, оказалась успешной. Примерами таких рекламных кампаний была реклама водки «Мягков», кофе «Якобс» и многих-многих других. Отрадно, что добрые ценности в этих случаях выиграли войну за умы потребителей.
Задача разработчиков рекламы — сделать рекламный ролик таким, чтобы порождаемые им ассоциации были наиболее яркими и запоминающимися. Нет ли здесь самовольного вмешательства в сознание людей? Обсуждая с соседкой рецепт приготовления борща, мы так же меняем ее сознание, а она наше. Причем, это гораздо эффективнее рекламы, поскольку мы владеем вниманием собеседника безраздельно, тогда как люди, как правило, смотрят рекламу невнимательно. Любая информация изменяет наше сознание, и реклама в этом смысле не отличается от любой другой информации.
Часто приходится слышать, что в рекламе используются разного рода приемы подсознательного влияния на людей. Даже в законе о рекламе зафиксирован пункт о запрете использования разного рода 25-х кадров и прочего. К счастью, наукой неоднократно доказана неэффективность такого рода приемов. Сама история о 25-ом кадре — это грустная история о научной фальсификации, которая было развенчана Американской психологической ассоциацией еще в июне 1958 года.
Вообще, человеческое сознание хорошо защищено: его непросто взломать. Наша защита — это наше внимание. Если мы слушаем что-либо невнимательно, то информация не задерживается в нашей голове надолго, а чтобы она как-то отложилась в нашем сознании или подсознании, ее приходится повторять бесконечное количество раз. Именно поэтому мы так часто видим одни и те же рекламные ролики. Это свидетельствует не о силе рекламы, а о ее бессилии.
Теперь посмотрим на эту проблему с другой стороны. Известно, что рекламные бюджеты получают средства массовой информации. За счет рекламы существует большинство телеканалов, радиостанций, журналов. Именно поэтому мы имеем возможность смотреть телевидение практически бесплатно, а стоимость журналов существенно ниже их себестоимости. Кстати, всегда есть возможность подключиться к кабельному телевидению и смотреть ТВ без рекламы, честно оплачивая услуги телевидения. Смотря же рекламу, мы как бы оплачиваем удовольствие смотреть телевизор, слушать радио или читать журнал*. Когда люди рассказывают о том, как замучила их эта гадкая реклама, всегда хочется спросить: «А где же вы ее видели? Уж не по телевизору ли? А зачем вы телевизор смотрите? Раз вы находите это полезным времяпрепровождением — тогда уж и рекламу не ругайте».
* Кстати, доходы телеканалов напрямую зависят от того, сколько телезрителей видело тот или иной выход рекламы, для чего уровень телесмотрения измеряется специальным исследованием. В других СМИ взаимосвязь между популярностью носителя и его доходами так же очень сильна.
Кстати, нельзя не отметить другую печальную тенденцию. Недавно мы пытались найти для одного из рекламодателей романтические фильмы, которые бы он мог спонсировать. Нам нужны были добрые фильмы о глубоких человеческих взаимоотношениях. На год набралось менее десятка, и от этой идеи пришлось отказаться. Неужели сатана завладел уже всеми телеканалами и кинотеатрами? Не думаю. Люди сами голосуют своими пультами дистанционного управления за детективные сериалы, боевики, мыльные оперы, игровые шоу. Любой телеканал, который будет опираться на добрые фильмы, немедленно утратит своих зрителей. Посмотрите, как строятся анонсы кинотеатров, когда за несколько секунд нужно убедить зрителя в том, что ему этот фильм будет интересен. Много насилия, немножко секса, немножко юмора и вопрос, кто победит. Мы за это голосуем билетами в кино.
Итак, сеет ли реклама грех? По большей части — да. К счастью, есть совершенно милые и трогательные рекламные ролики, в которых говорится о таких ценностях, как семья, любовь, дружба. Но число рекламы, сеющей грех, весьма велико. Однако давайте спросим, почему это так? Не потому ли, что мы создаем спрос на этот грех? Не зеркало ли это нашего греховного сознания?
Ранее опубликовано: № 3 (14) Дата публикации на сайте: 05 Март 2012